在中国饭店业品牌价值榜峰会上，中国酒店业教父魏小安先生提出现在是行业最好的时代，同时也面临各种各样的问题与挑战。他针对目前存在的六大问题提出了四大解决方法，以IP为先导，以品牌作为制胜法宝，引起了行业人士的普遍关注。

    我记得前几年研究过会议酒店的标准，集中就是关键的讲台多长、多宽、多平、多高，要有什么样的角度都有规范，但是今天我们这个问题还没有解决。应该说这是我们行业的一个差距。我今天实际上是说一个酒店创新IP先导，我就说一个我们现在行业的现状，就是一个泛住宿业的现状。

我们回过头来问一下几个问题，第一个什么是酒店？以住宿为主体的服务设施可以称为酒店。现在这样的定义太多了，而酒店以文化性为特点，以超越性为本质，以住宿为主的综合性服务企业，应该这么来理解。

    第二个酒店的盈利模式变了，尤其是供求关系在变化，决定了酒店盈利模式的变化。我们原来强调服务性，现在强调增值性，之后又强调集团性和互联网便利性。店小二时代已经过去了，很多饭店老总还是习惯我是店小二，从强化服务的角度这句话没有错，但是从现代酒店的运营角度来说这个肯定错了，这个时代已经过去了。

    这两年有三个现象引人关注，第一个就是途家模式，供给侧的变化，是闲散房屋的再利用，有的项目是从房地产销售开始就融入。二是分权度假，泛酒店的深化。1998年分时度假开始，之后基本都失败，2014年分权度假开始，似乎是一个房地产的一剂良药。

    第三就是OTA与酒店的矛盾公开化。 第三个部分产品模式、运营模式、营销模式都是花钱，都会发生长远的变化。由此我们看看存在的主要问题。

有时候觉得很奇怪，我们老关注我周边的这几家酒店运营得如何，我这个城市的酒店形式如何，关注这个是很对的，因为这是你的直接对象。但是我们放大一下就不得了了，所以现在我们的问题就是酒店的数量是越来越增长，但是品质不能同步。

有一度应该说旅游饭店的品质达到了我们服务业的最高端，应该这么说一直到今天，我们仍然是一流的。虽然被人吐槽，我们被人“黑”，有的时候是高级黑，有的时候是直接黑，比如这几天热门的酒店卫生问题，这就是“直接黑”。说归说，我相信一条我们酒店的服务品质在中国的服务行业仍然是一流的。可是品质在下滑，不能同步。

如果现在讲豪华，讲奢华，我们硬件不得了，但是我们软件不能同步。别的不用说，直接一个表征就是你的房价。

这是我们这么多年的一个困难。原来一句话叫宏观报喜，微观报忧。

随着酒店市场的细化，酒店本身产品的细化，我们的很多专业性的人才现在不能同步，具有普世性的人才很多，但是比如说度假酒店的人才、商务酒店的人才、会议酒店的人才乃至更细一步的这种人才不能同步。

按理说我们现在可选择的渠道超过了历史上任何一个时期，原来就是自己卖自己，现在有这么多渠道给我们选择，但是我们是不是跟上来了？

一说起来现在管理越来越严格，但是市场秩序到底如何？这也是问题，因为总体而言，我认为中国的旅游市场秩序现在是市场上最好的时期，而现在渠道不同了，媒体不同了，有一点事情就觉得不得了。

    80年代的时候我们的酒店困难，90年代的时候持续发展，到了新世纪以后仍然持续发展，我们的市场秩序、服务质量现在是历史上最好的时期。但是最重要的是这些年房地产的价格增长了5到10倍，饭店的房价增长了呢？如果算前些年的账，基本上50%。比如说比起15年以前我们增长了50%，如果算这五年的账我们又在下降，比如说我2017年比起2014年我们的酒店尤其是高端酒店的房价正在下降，这是我们现在存在的问题。所以很自然，从长远来讲，供不应求的态势还会持续。

 

 

市场进入低谷，我们整个行业陷入紧运行。经济变化不确定，所以不确定，从酒店投资角度来说就需要稳投资。旅游的变化也在转型。原来很热的一些东西现在开始冷，原来冷的领域现在开始热，存在一系列的隐忧，需要我们有相应的对策。总体来说供过于求的格局长期持续，短期能解决吗，我看不出来，长期能解决到哪一步我也看不出来。还有就是求高求“豪”的状态仍然持续。比如说最近一个礼拜的热点就是上海的深坑酒店，50多亿的投资，12年的工期，现在变成网红。我那两天正好在上海，我还说能不能去看一看——不行，路都堵了，想都不要想。可是我看了看材料我觉得这是个作品，也就是说我们现在有一批顶级的公司出来，我赞成高，我不赞成“豪”。真正高端的产品绝不追求豪华，我们中国的很多酒店大而不当、贵而不实、费而不惠，土豪之风到现在刹不住。市场的恶性竞争开始显现，这都是一些长远的趋势。

 

第一个就是手段创新，就是旅游电子商务，大家都很关注的，现在各个方面都在进入。当然这里面很简单的一点就是我们不能认为加入互联网了，就算是可以了，绝不这么一个概念。这种手段创新互联网加到哪个行业，这个行业的传统业态就减弱，之后就兴起了新业态，比如说互联网加到传统商业，实体店大规模的下滑，可是电商起来了。互联网加到了我们酒店行业，我们酒店行业传统业态怎么解构？我们会兴起什么样的新业态？

阿里的无人酒店开张了，海底捞的无人餐厅开张了，实际上这就给我们一种挑战，而且是非常现实的挑战。所以我们就得争取抓住一新，我现在还没想好也没看出来，我们新在哪里，我们看到了我们的弱，就是酒店的销售职能大幅度下降，第二个弱就是将来机器人进入酒店，我们现在酒店的员工的数量会大幅度下降。所以智慧旅游根本在于市场，我们就要适应现实需求，挖掘潜在需求，创造新兴需求，引领未来需求，反正是发现需求者即主动，得需求者得天下，这是很自然的。

我们传统的酒店行业也面临着去产能、去库存的严峻局面，应该达到供求关系大体平衡。2014年全国星级酒店12803家，纳入统计11180家，客房150万间，固定资产原值五千亿，意味着产能过剩10%到30%左右，减少两千家可以平衡，减少三千家全面盈利，减少四千家状态良好。

但同时泛住宿业迅速发展，尤其是分享经济模式，途家将在一年之内掌握超过百万间可用客房，所以我们要超越传统的饭店业，超越住宿业，这里面城市化发展提供一个广阔的前提。很简单，我们的空间要利用，这里面一个根本性的思路是融入城市发展，弥补城市短板，对应新型需求，转变发展格局，所以我觉得这是我们一个外部创新的结合。

比如说我们很多老酒店都在城市最好的位置，现在很多酒店经营都不景气，这时候我们不要对应旅游，旅游的发展对我们酒店不重要，重要的是城市化的发展，所以你要研究一种综合体模式。比如说企业非常重要，可以聚集到城市中的企业服务，借助周边优势全面转换；文化服务综合体，为文创企业发展构造平台；医疗服务综合体，借助周边优势，全面转换；众创空间综合体，建设众创、众包、众筹的平台；教育服务的综合体，好学校扩充，资源充分利用；社区服务综合体，生活服务全面深化。

我提出了六类城市综合服务的概念，很多酒店可以走这条路，现在北京有些酒店已经开始转换了。实际上这些酒店日常的经营客户已经在变，所以因地制宜、因时制宜、因势制宜，商业模式、运营模式也开始转换，假设说全国有三千家酒店完成这样的转换，我们这个行业现有的酒店就腾出了发展空间，腾出了利润空间，这是外部创新。

 

转型能解决根本的供求关系问题，但是多数酒店不能转型，尤其是城市品牌性酒店，思路可以调整。空间可以利用，根本还在于日常经营。

 

·第一就是空间挖潜。传统酒店空间浪费偏多，利用率严重不足，推动空间、建筑空间、运营空间尤其是一些大酒店，大而无当，华而不实，费而不惠。

·第二是时间挖潜，增加时间的利用率，提高项目的结合率。我们经常看到偌大一个酒店晚上冷冷清清，可是旁边的一路小餐馆热火朝天，他们接待的就是酒店客人。

·第三就是小型综合体模式，就像我说这个酒店，这个酒店按酒店运营非常困难，如果转换成综合体，叫综合经济体的模式就不同了，这还不是小型，这等于是一个大型的综合体的模式。

·第四就是分包模式。我对应各种各样的小企业，我采用分包众筹把这个酒店盘活。

现在酒店头上五把刀。工业发展促进能源成本上升，红利减弱形成人力费用上涨，多方税费乱收影响预期收益，结构因素强化增长供求不均，追求奢华导致恶性增长态势。这些不能指望政策。多年以来我们酒店行业始终在一个政策歧视环境。很简单对一个行业的优惠就是对其他行业的歧视。我们只要求一条，就是公平性政策。直到今天为止我们还是在一个政策不公平的环境，这时候你还谈优惠政策，我只说一条别歧视我就不错了。

怎么降成本呢，一是靠文化来降低建设的成本。反正我现在有一个感觉，我们很多文化主题酒店你说他不追求奢华，所以一俊遮百丑，文化范儿十足，而很多设施功能不足就遮掩过去了。这个酒店感觉挺好，就是住人不舒服，为什么？就是基本功能上是有些缺陷的，可是我们对功能的有些要求略微下降一点，靠文化来补充，这个是可以做到位。酒店首先就是建筑空间，按规律来说，应该是功能决定结构，决定结构外观。我们现在很多时候是外观决定了结构，结构决定了功能，就让我们功能天然就不好，这就错了。

第二、靠特色降低营销成本。比如现在一个最时髦叫网红打卡，上个礼拜到深圳开会有点时间我说看一个酒店，老总带我转了一圈，转了一下七个网红打卡的地方，网红到这里打一个卡得带来多少人，他们给我的义务营销对酒店的作用太大了，这就是一种特色。我就问我们酒店研究过这个问题吗，我说酒店有几个网红可以打卡的地方？

第三、靠科技降低能源成本。应该说现在技术已经比较成熟，但是我们酒店行业采用得不足。因为酒店行业十大类上千种材料都要依靠科技支撑，我们只是科技的应用者，可是我们主动应用不足，所以就让我们的成本相应增加了。

现代酒店是一个工业化时期的产物，所以必然形成标准化、体系华、品牌化，依靠城市化形成聚集化，这种多年来中国酒店走的一条必然的路，我们恰恰是从一个工业化的初期走向工业化发展的后期，这是就是我们酒店40年，当代酒店是后工业化的成果，我们需要追求个性化、特色化、精准化、科技化，非标产品就大行其道，这就需要我们谋划全过程的产品，争取全过程的利润。

 

现在商务酒店过剩，高星级酒店下沉，外管酒店过剩、全面下沉，原来他们说只去一线、二线城市，现在三线、四线城市也都去了，这样就压缩了中国酒店的发展空间、运营空间和利润空间。新产品层出不穷，精品酒店、度假酒店、乡村酒店、文化主题酒店通过传统设施改造，以小聚大、以文集精、以特取胜。同时形成一个复杂的结构体系，所以我们现在行业的结构要求合理化，追求高级化，这就体现在行业不亏损，中线达到行业平均利润率高线通过创新实现超利润。

 

这就要求有一系列的跟进的创新，服务创新是第一类，然后是服务的向外拓展。所以很自然未来十年的中国是向世界第一进发的经济体，同时也是世界第一贸易体，世界第一服务体，也是一个世界第一的旅游体，所以很自然从中国制造到中国创造，中国服务应该是从中国服务到中国环境，服务在国际上最早的应用就是给中国创造良好的发展环境，所以我们可以达到世界第N的文化体。

 

展望未来十年的世界，全球一体化持续发展和变化，政治经济格局没有根本变化，会发生大的变化，但是多极化趋势开始发展，危机的危有人承担，危机的机有人把握，这就会强化世界性的两极分化。未来知识经济和虚拟社会主导人类社会，所以未来十年的中国服务“均服务”的态势产生，发展优势显现。

 

第二就是高服务的品牌集中，市场优势显现，一系列的高服务实际上有一批高端酒店已经产生，这种高端一定高文化。

 

 

 

 

最后就是“云服务”的体系完善，网络优势显现。所以总体而言，我们如果讲文化，美国制度、欧洲文化、亚洲人情集大成者可以建设世界第一的服务体验综合体，创造幸福生活。我们看到最大的希望就在我们中国，所以很自然选择制造品牌是选择一种生活品质，选择服务品牌是选择一种生活方式，未来十年我们从中国制造到中国服务，创造服务业的品牌从酒店开始。

 

这样的话就需要我们在品牌方面下一点更大的功夫，来使我们中国酒店品牌熠熠生辉。我们现在的一些缺点被放大了，那我们需要调整，很多东西还是要进一步突出，进一步宣传，真正把这个行业的优势显现出来，使我们的品牌能够在中国服务业的品牌市场形成一个高端化，在总体的品牌的格局里立出我们的品牌。

 

现在严格的说我们酒店的品牌，以往是老酒店的老品牌，比如说像北京饭店，多少百年酒店，这是一部分；再一部分就是集团酒店、连锁酒店、集团性的品牌，这种品牌严格来说不是品牌，只是知名度，知名度高就是品牌，知名度后面应该是美誉度，现在很多知名度很高，美誉度未必好，但是我们也应该走到这一步。

 

一般讲IP不是一般的知识，而是核心资产化的知识，不是一般的资产，而是以知识为依托的资产，IP的过程创造、积累、培育、成型、品牌拓展，时间就是系统知识、品牌形成，产权保护、市场推进，严格来说旅游领域已经形成IP，一个成功的项目突出了一个人物，形成了一种模式，开创了一片发展，形成了IP。

 

同样酒店品牌需要IP的先导，IP的发展意味着价值创造和价值获取的方式变化，我们原来就是一张床一张床地卖，一个菜一个菜地烧，这是我们的价值创造，把它卖出去这是我们的价值获取；现在有了IP就不同了，所以围绕着人员流动形成要素流动，形成效率提升和体验深化。

 

现在要求是酒店景区化、酒店生活化，眼耳口鼻身心神的全面感受。因为需求在不断地变化，所以就需要我们超越智慧旅游，寻求智慧模式，这个过程中一切都在变，所以在旅游IP先导过程中，时间空间化，空间时间化，我们展示历史实际上在展示时间，空间展示了时间的变动，体现在旅游的方方面面，时空变换，在时间上是连续地，在空间上是继起的，在理念上是传承的，在文化上是提升的，时时有场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众，这是一个更高境界的沉浸式酒店场景的产生。这就需要我们重新认识酒店，重新定义酒店。

 

酒店现在已经不是简单提供住宿产业的行业，而是一种新的生活方式，反正我这两年看过一些好酒店，我就感觉给我一种新的生活方式，但是有些东西就一个要求性价比，谁也不是一个大头，就是服务人员也不希望挨宰。所以这种生活方式，超越日常生活，超越单一的功能的服务企业，超越传统文化，同时又是这一切的综合和提升，所以宾至如归已经落后了，应该是宾至胜家，公寓式生活创造了新的方式；亲子性的酒店开创了新的格局，选择客人，当好主人，营造场景，深化体验，所以我觉得在我们酒店行业克服困难的过程当中，我们一定会走出一条新路，需要IP先导，需要品牌取胜。

 

作者介绍：魏小安，著名旅游经济和管理专家、旅游、酒店研究专家。有“中国酒店业教父”美誉。现任世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任。